בואו נתחיל מהסוף: רוב המותגים שפונים אליי כבר עיצבו לוגו. כבר בחרו צבעים. כבר יש להם קנבה, טמפלייטים, אולי גם אתר. והשאלה שהם שואלים היא תמיד אותה שאלה: "למה הכל לא מרגיש אחיד?"
התשובה פשוטה וכואבת: כי הם דילגו על השלב הכי חשוב. הם בנו קירות לפני שיצקו יסודות.
מה זה בכלל Brand DNA?
Brand DNA הוא לא עוד מסמך אסטרטגי שנשאר במגירה. הוא ההגדרה המדויקת של מי אתם כמותג — לא מה אתם עושים, אלא למה אתם עושים את זה. איך אתם מרגישים. מה לא אתם.
ה-DNA כולל את הערכים שלכם (לא כסיסמאות — כעקרונות פעולה), את הטון שלכם (לא רשמי/לא רשמי — אלא איך אתם באמת מדברים כשאתם בנוח), את הסיפור שלכם (לא ביוגרפיה — אלא הנרטיב שמניע הכל).
מותג בלי DNA הוא כמו שחקן בלי תסריט. הוא יכול להיראות מרשים על הבמה — אבל לא יודע מה להגיד.
הטעות הקלאסית: עיצוב קודם
כשמותג מתחיל מעיצוב, קורה משהו צפוי: הלוגו יפה, האתר מרשים, אבל ברגע שצריך לכתוב פוסט, לנסח הודעה ללקוח, או לבנות דף נחיתה — הכל מתפרק. כי אין שפה. אין טון. אין כיוון.
ואז מתחיל מעגל אינסופי: מישהו כותב משהו. לא מרגיש נכון. מנסים שוב. עוד לא. מביאים קופירייטר. הוא כותב יפה, אבל "לא אנחנו". ואז עוד אחד. ועוד.
↑ ככה רוב המותגים מתחילים
↑ ככה בונים עולם מותג
מה קורה כשמתחילים מה-DNA
כשה-DNA ברור, כל החלטה הופכת קלה. איזה צבע? זה שמביא את התחושה שהגדרנו. איזה טון? זה שמדבר כמו שהמותג מדבר. איזה תוכן? זה שמחזק את הסיפור שבנינו.
דוגמה: SHIRO
כשבניתי את SHIRO — מותג טכנולוגיה לבית חכם — התחלתי מהשאלה "איך אינטליגנציה מרגישה?" לא "מה צריך להיות בלוגו". התשובה הייתה: שקטה, סדורה, כמעט בלתי נראית. ומשם — כל החלטה עיצובית נגזרה לבד. הצבעים (מינימליים), הטיפוגרפיה (נקייה), התוכן (לא צועק, מלטף).
דוגמה: FROST
ב-FROST — מותג שיער מתולתל — ה-DNA היה "פינוק חושי שמפעיל את כל החושים". ומשם הגיעה ההשראה מעולם הקונדיטוריה. לא כי "זה טרנדי", אלא כי זה מתרגם בדיוק את התחושה שהגדרנו. ויזואלית, טקסטואלית, חווייתית.
איך Brand OS עוזר
Brand OS — המערכת שפיתחתי — עושה בדיוק את זה: היא לוקחת את ה-DNA שאני כותבת, מפענחת אותו, ומייצרת ממנו תוכן שנשמע כמו המותג. לא "תוכן גנרי עם שם המותג בהתחלה". תוכן שאם הלקוח היה קורא אותו, הוא היה אומר "כן, ככה אני מדבר".
כי זה הקריטריון האמיתי. לא "האם זה כתוב יפה?" אלא "האם זה נשמע כמוני?"
מותג שמתחיל מ-DNA לא צריך לחפש את הקול שלו. הוא יודע מה הוא. וכל מי שנוגע בו — מרגיש את זה.
הצעד הראשון
אם אתם קוראים את זה ומזהים את עצמכם — אתם לא לבד. רוב העסקים עוברים את זה. החדשות הטובות: אפשר לתקן. אפשר לעצור, לחזור לשורש, לזקק את ה-DNA, ומשם לבנות מחדש — הפעם נכון.
לפעמים זה לא דורש מהפכה. לפעמים מספיק שיחה אחת טובה כדי להבין מה באמת מניע את המותג שלכם. ומשם — הכל מסתדר.